Ценностное предложение ー это особый инструмент стратегического маркетинга, который помогает мотивировать клиента купить товар или услугу компании. Разбираемся, как его правильно сформулировать и какие методики в этом помогут.
Ценностное предложение (value proposition, или VP) ー это короткий текст, который показывает потенциальному клиенту выгоду товара или услуги компании. Задача VP ー убедить потребителя, что продукт компании ему действительно нужен: например, он лучше других решит его проблему или поможет достичь какой-либо цели. Чтобы сформулировать ценностное предложение, нужно определить зону, в которой пересекаются потребности клиента и ценность продукта компании.
Ценностное предложение ー это маркетинговый инструмент, во многом схожий с УТП (уникальным торговым предложением), поэтому их иногда путают. Основное отличие УТП в том, что оно фокусирует внимание клиента на особенностях продукта или услуги, отстройке от конкурентов, часто обращается к эмоциям покупателя, но при этом может не говорить о пользе напрямую. Например, знаменитое УТП компании L’Oreal звучит как «Ведь ты этого достойна!». Оно обращается к эмоциям женщины, поощряя ее уверенность в себе, но никак не обозначает выгоду от использования именно этой косметики.
Фундамент ценностного предложения ー выгода для покупателя. Например, VP пиццерии «Доставим за 30 минут или бесплатно!» сразу обозначает пользу для клиента: он останется доволен в любом случае ー если поест быстро и если получит свою пиццу чуть позже, но зато даром.
VP ー это не УТП, не слоган, не миссия компании и не ее позиционирование. Это доходчивое объяснение пользы продукта для клиента, основная цель которого ー одновременно воздействовать на эмоциональный и рациональный аспекты и тем самым побудить клиента к покупке.
У value proposition есть три ключевых составляющих, ни одну из которых нельзя упускать при его разработке.
В ценностном предложении не стоит использовать специализированные термины и сложные понятия. Выгоду для покупателя нужно формулировать максимально простыми словами.
Если мы продаем и внедряем систему электронного кадрового документооборота, в ценностном предложении не нужно писать «ускорение бизнес-процессов через внедрение цифровой подписи» ー это выглядит громоздко и не очень понятно среднестатистическому пользователю. А вот если написать «сотрудники на удаленке смогут подписывать документы, не приезжая в офис» ー сразу понятно, зачем такую систему внедрять.
Нужно найти то, что сделает ваше предложение уникальным, обозначит его отличие от продуктов конкурентов. При этом ценностное предложение должно оперировать конкретными фактами, а не давать абстрактные обещания в размытой формулировке. Например, сообщение «Самое вкусное шоколадное драже!» не содержит в себе никакой информации о том, чем это драже отличается от других, к тому же вкус ー довольно субъективное понятие. А вот «M&M’s тает во рту, а не в руках!» отлично дает понять, в чем уникальность этих конфет.
Расскажите покупателю, что именно он получит в результате сделки с вами. Если это решение проблемы, то какой именно и каким способом? Если удовольствие и развлечение, то какое и почему? Если пользу для здоровья, то какую и за счет чего?
Здесь также нужно быть предельно конкретными в формулировках. «Выучите английский язык с помощью нашего приложения!» ー абстрактное обещание. А вот сообщение «Учите английский в любом месте и в любое время с нашим приложением» ー решает проблему человека, который хочет выучить язык, но не имеет времени на посещение курсов английского.
Один из готовых инструментов, который может помочь создать ценностное предложение ー это шаблон, который разработал и начал применять в 2012 году швейцарский теоретик менеджмента Алекс Остервальдер.
Такой шаблон ценностного предложения включает два крупных блока:
В этот блок входят три составляющих:
Этот блок определяет нашу целевую аудиторию, ее боли о потребности. В этом блоке шаблона также три составляющих:
Заполнив таким образом шаблон, нужно определить зону пересечения карты ценностного предложения и профиля потребителя. Остервальдер предлагает такую схему для формулировки value proposition:
Наш (товар) помогает (потребителю), который хочет (задача потребителя), тем, что (действие, приводящее к выгоде).
То есть ценностное предложение нашего увлажняющего крема по Остервальдеру будет таким: «Благодаря особой форме гиалуроновой кислоты наш крем поможет женщинам с сухой и тусклой кожей лица преобразиться и продлить свою молодость».
Несмотря на внешнюю универсальность, шаблон Остервальдера имеет свои недостатки:
Это полезный инструмент для понимания ценности продукта, но есть и более эффективные варианты.
Диджитал-стратег Питер Томпсон подверг критике шаблон Остервальдера за то, что он не дает пространства для творчества и новых идей, не оставляет места анализу психологии и поведения потребителя и в целом работает в отрыве от общей маркетинговой концепции. Томпсон переработал и обновил шаблон Остервальдера, представив миру маркетинга свою версию карты ценностного предложения.
Оставив на месте оба блока шаблона ценностного предложения и их сегменты, Томпсон переформулировал их следующим образом.
1. Сегмент понимания продукта.
2. Сектора, которые помогают понять клиента.
Томпсон также включил в свой шаблон два новых пункта: портрет идеального клиента и блок «Заменители». Портрет идеального клиента помогает понять, какие выгоды особенно важно подсветить при формулировании VP. А в блоке «Заменители» нужно описать продукты конкурентов, которые на данный момент использует целевая аудитория компании. Этот блок поможет найти сильные стороны и особенности нашего продукта, которые также нужно будет подчеркнуть в ценностном предложении.
При создании ценностного предложения можно опираться на готовые шаблоны, но сначала важно ответить на четыре ключевых вопроса:
Ответы на эти вопросы ー ядро будущего ценностного предложения. Описание продукта и его характеристик, портрет покупателя и понимание его болей ーэто только средства, которые помогают достичь цели: сформулировать конкретную и убедительную выгоду. При составлении ценностного предложения примеры крупных компаний также могут стать хорошим ориентиром.
Возьмем для примера сервис доставки еды «Яндекс.Еда» и их ценностное предложение: «Закажите еду с доставкой в Москве за 32 минуты домой или в офис».
Кому они помогают? Всем москвичам, кто проголодался и хочет поесть как можно быстрее, но не хочет ни готовить, ни куда-то ехать или идти.
Какой цели они помогают достичь? Быстро получить свежую еду, при этом никуда не двигаясь с места.
Как они это делают? Через сайт (либо мобильное приложение) и собственную сеть быстрой доставки.
Чем они лучше конкурентов? Ценностное предложение показывает нам, что:
а) Местонахождение клиента неважно, сеть доставки еды охватывает весь город.
б) оставка не просто абстрактно быстрая. Обозначено точное время: чуть больше получаса. Это отлично решает проблему клиента: за 32 минуты он вряд ли добудет еду иным способом ー этого времени не хватит, чтобы доехать до кафе или что-то приготовить самому (особенно, если холодильник пустой).
Омниканальная платформа Контакт-центр MANGO OFFICE помогает бизнесу выстраивать сервис, который становится дополнительной ценностью для клиентов:
В результате работы над созданием ценностного предложения обычно получается несколько вариантов, из которых предстоит выбрать самый удачный.
Есть несколько способов проверить, насколько удачным получилось ценностное предложение. Один из самых объективных ー это А/В тестирование. Для этого нужно создать посадочные страницы под каждый вариант VP и запустить их в рекламу одновременно. Стандартное время тестирования ー две недели. По окончании тестового периода можно оценить конверсию каждого варианта и выбрать тот, который лучше всего себя проявит в количественных показателях.